Rakamlarla Yoğunlaşma
Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün "Dijital Reklamcılık Raporu", Türkiye'de arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini ortaya koydu. Rapora göre, rekabetin artması halinde milyarlarca dolarlık tasarruf sağlanabilir. Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak rapora imza attı.
Dijital Reklam Yatırımları Hızla Büyüyor
Türkiye’de toplam medya ve reklam yatırımları 2024 itibarıyla 253,6 milyar liraya ulaştı ve bunun yüzde 72,4’ünü dijital mecralar oluşturdu. Toplam dijital reklam harcamalarının 2022’de 831 milyon dolardan 2028’de 1,359 milyar dolara çıkması bekleniyor. Büyümenin en güçlü olduğu alan ise arama reklamcılığı. 2022’de 430 milyon dolar olan arama reklamı harcamalarının 2028’de 800 milyon dolara yaklaşacağı öngörülüyor.
Pazar Payı Arttıkça Maliyet Yükseliyor
Raporda, Google’ın genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki ilişkiye dikkat çekildi. Google’ın pazar payının yüzde 90’lara yaklaştığı ülkelerde maliyetlerin arttığı belirtildi. Türkiye’de Google’ın arama pazar payının yüzde 85’in üzerinde olduğu, TBM’nin ise 0,65 dolar ile en yüksek seviyelerden birine ulaştığı ifade edildi. Yerel veya alternatif arama motorlarının bulunduğu pazarlarda daha rekabetçi bir fiyatlama ortamı oluştuğu vurgulandı.
E-Ticaret Büyüyor Ancak Pay Hâlâ Sınırlı
Türkiye’de e-ticaret kullanım oranı 2023’te yüzde 20’ye yükseldi. Platform bazlı dağılımda Trendyol yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada yüzde 12, n11 ve Amazon ise yaklaşık yüzde 6’şar paya sahip. "Diğerleri" kategorisindeki aktörlerin tüketiciye erişimde büyük ölçüde dijital reklama bağımlı olduğu belirtildi. Mobil uygulama gelirlerinin 2024’te 1,278 milyar dolara çıktığı, 2029’da 1,652 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Uygulama mağazası gelir dağılımında Google Play yüzde 61, App Store ise yüzde 39 paya sahip.
Turizm ve Reel Sektör de Etkileniyor
Türkiye’de turizm ve otel pazarının 2024’te 60 milyar dolara ulaştığı, 2028’de 75 milyar dolara çıkmasının beklendiği ifade edildi. Raporda, turizm sektörünün arama motorları ve çevrim içi platformlara yüksek derecede bağımlı olduğuna dikkat çekildi.
4 Milyar Dolarlık Tasarruf Senaryosu
Raporda dikkat çeken bir diğer başlık tasarruf potansiyeli oldu. Google’ın arama pazar payının yüzde 70’lere gerilemesi halinde TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği, 2022’den bu yana toplam arama reklam harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolar tasarruf sağlanabileceği hesaplandı. Alternatif ve daha düşük komisyonlu bir uygulama mağazası modelinde ise 2019–2029 döneminde yaklaşık 1,8 milyar dolarlık maliyetten kaçınılabileceği belirtildi. Rekabetin artmasının, e-ticaretin derinleşmesi, KOBİ’lerin dijitalleşmesi ve turizm gibi sektörlerin rekabet gücü açısından refah artışı sağlayabileceği vurgulandı.
